Ausgangslage zur Entwicklung der Markenidentität

we IMPACT System ist ein integriertes Nachhaltigkeits-Management System, entwickelt zur Unterstützung von Unternehmen, die Umwelt-, Sozial- und Governance-Aspekte (ESG) systematisch in ihre betrieblichen Prozesse integrieren möchten. ars navigandi entwickelt, gemeinsam mit KATE Umwelt & Entwicklung, die Markenidentität für we IMPACT – Ein Umweltsiegeln für nachhaltiges Management.

Auftrag & Unterstützung des Nachhaltigkeits-Management System

we IMPACT wurde im Auftrag und mit Unterstützung des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV) von KATE Umwelt und Entwicklung e.V. in Zusammenarbeit mit der Arqum GmbH entwickelt. Das we IMPACT System wurde im Rahmen des Forschungsvorhabens und BMUV-Projekts „Konzeptionierung und Aufbau eines Nachhaltigkeits-Management Systems in der Form eines Moduls EMAS+Nachhaltigkeit“ (FKZ UM 21140010; 08/2021-10/2024) im Dialog mit zahlreichen Stakeholdern und Vertreter:innen aus Ministerien, Unternehmen und Unternehmensverbänden, Wissenschaft, Natur- und Umweltschutzorganisationen sowie mit EMAS-Akteuren und Prüfer:innen erarbeitet und wird kontinuierlich weiterentwickelt.

Analyse für die Entwicklung des Umweltsiegels we IMPACT

Der Entwicklungsprozess für das Umweltsiegel beinhaltete eine detaillierte Umfeld-Analyse. Diese enthält einen Anforderungskatalog an die Marke we IMPACT, die Recherche von Gütesiegeln im Bereich Nachhaltigkeit sowie Negativbeispiele. Aus den daraus resultierenden Ergebnissen entsteht das Design-Briefing, das folgende Punkte beinhaltet:

• Die Zieldefinition, als Leuchtturm und Entscheidungsgrundlage.
• Markenstimme, um prüfen zu können, ob die formale Aussage dazu passt.
• Werte und Versprechen, um den Fokus auf die Markenbotschaft zu setzen.
• Markenwahrnehmung, um den Kern der Aussage zu visualisieren.
• Zielgruppen / Personas, um die gewünschten Personen anzusprechen.

Zielsetzung, Einsatzgebiete und Kriterien für das Erscheinungsbild

Unser Ziel ist es eine neue visuelle Identität zu entwickeln, welche… 

• … Geschäftspartnern und Kund*innen auf einen Blick kommuniziert, dass das Unternehmen, das dieses Logo trägt, nach einem hohen Standard zertifiziert ist und glaubwürdig nachhaltig wirtschaftet.
• … unterschiedliche Anforderungen in einem einheitlichen System integriert und somit Orientierung gibt, wie deren Bearbeitung umgesetzt werden kann.
• … die Art, wie das Unternehmen wirtschaftet, von innen heraus transformiert und sich die Unternehmen dabei kontinuierlich verbessern (prozessorientierter Ansatz).

Folgende Probleme löst die Markenidentität des Umweltsiegel we IMPACT:

• Sie ist ein sichtbarer Leuchtturm im Umfeld verschiedener Nachhaltigkeits-Siegel.
• Sie ist ein prägnantes und wiedererkennbares Marken-Siegel.
• Die Wort-Bildmarke steht für Umweltaspekte und verschiedene Nachhaltigkeitsbelange. Das ist prägnant und eindeutig erkennbar.
• Das Logo steht für eine Marke, auf die man vertrauen kann und die seriös und engagiert verschiedene Nachhaltigkeitsbelage vertritt.

Anforderungen und Markendefinition für das Umweltsiegel we IMPACT

Das zertifizierbare Nachhaltigkeitsmanagement System we IMPACT basiert auf EMAS und soll sich visuell an dessen Farbwelt orientieren.

• Die Markenstimme ist positiv, wirkungsvoll, vertrauenswürdig und nachhaltig.
• Das Werteversprechen ist ganzheitlich, verantwortungsbewusst, verbindend, langfristig und anspruchsvoll.
• Die Markenwahrnehmung ist seriös, klar, transparent, relevant, glaubwürdig und wertig.

Außerdem war es maßgeblich die Symbolik der bereits eingeführten EMAS Wort-Bild-Marke sensibel aufzugreifen und auf das Wesentliche zu beschränken. So bleibt der Wiedererkennungswert erhalten und es entsteht ein moderner, zeitgemäßer Look, der das EMAS plus Logo attraktiv für Nutzende und Zielgruppen macht.

Das Umweltsiegel we IMPACT soll zwei Stufen kommunizieren. Stufe 1 bildet den Einstieg ins nachhaltige Wirtschaften ab. Stufe 2 bildet ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management System mit EMAS-Validierung ab.

Da es in Kombination mit dem EMAS Logo verwendet wird, sollen die beiden Logos formal zusammenpassen. Daher ist das Markenzeichen sowohl als Stand-alone Variante als auch in Kombination mit dem EMAS Logo einsetzbar.

Umsetzung und Entwicklungsprozess des Umweltsiegel we IMPACT

Verschiedene Kreativitätstechniken begleiteten den Prozess der Namensfindung, sowie den Entwicklungsprozess der Marke we IMPACT. Mit Hilfe der 635-Brainwriting-Methode wurden gemeinsam 635 Ideen für den Markennamen generiert, eine Diskussionsrunde mit Hilfe der „De Bono Denk-Hüte“ durchgeführt. Außerdem wurden verschiedene Brainstorming Methoden wie z.B. „Kopfstand“ (gedanklich Sachverhalte umdrehen) oder der „Ping-Pong Methode“ eingesetzt. Überdies sorgen diese Techniken dafür spielerisch Ideen aufzunehmen und weiter zu entwickeln.

Nach Umfeld- und Anwendungsanalyse entschieden wir uns für den Einsatz einer flexibel einsetzbaren Wort-Bildmarke. Aufgrund verschiedener Ausschluss-Kriterien wurden weitere Möglichkeiten wie abstraktes Logo, Maskottchen, Emblem, Bildmarke, Monogramm, Signet auf Grund verschiedener Ausschlusskriterien verworfen.

Die Wort-Bildmarke für das Umweltsiegel we IMPACT passt sich diversen Situationen und Einsatzgebieten an:

• In einem digitales Umfeld, z.B. Footer Website, E-Mail Signatur, Social Media, responsives Logo, Werbebanner, Marketingkampagnen
• Im Bereich Print, z.B. Zertifikate, Broschüren, Plakate, Stempel, Geschäftspapiere, Präsentationen, Lernformate, solange es noch Fax-Geräte gibt, sollte es auch dort gut funktionieren etc.
• In zeitbasierten Medien: Motion, Bewegtbild/Videos, Animationen etc.

Der Stufenansatz wird durch eine Sterne-System kommuniziert und visualisiert.

Verschiedene Entwicklungsansätze

Während des Entwicklungsprozesses wurden verschiedene Ansätze zur Visualisierung und Namensfindung durchlaufen. Diese werden im Prozess immer wieder mit der festgelegten Zieldefinition der Marke verglichen. Darin beschrieben findet sich die Markendefinition, -wahrnehmung und -stimme, die Botschaft, Werte und Versprechungen der Marke, sowie die wichtigsten Zielgruppen, die durch sie angesprochen werden sollen. So können Entscheidungen einfacher getroffen werden. Die Zieldefinition entspricht dabei der Funktion eines Leuchtturms, der den Weg zum Kern der Marke weist und beschreibt. Die einzelnen Schritte im Prozess werden regelmäßig an diesem Anspruch und den dort festgelegten Definitionen gemessen und überprüft.

Schlussfolgerungen aus dem visuellen Entwicklungsprozess

Die Kernidee für das Markenzeichen we IMPACT visualisiert das Wirken von Innen heraus nach Außen. Ausgehend von dieser Idee, entstanden Impact-Kreise, die dynamisch und kraftvoll von Innen nach Außen arbeiten und verbindenden Charakter haben. Anders ausgedrückt unterstützten die Impact-Kreise die Aussage, dass sich Unternehmen durch den prozessorientierter Stufenansatz, der beim Umweltmanagement System we IMPACT hinterlegt ist, kontinuierlich verbessern.

Konzept: Impact-Kreise I

Konzept: Impact-Kreise II

Das Umweltsiegel wird folgenden Anforderungen gerecht:

• ✓ Das Logo ist klar lesbar und hat eine hohe Prägnanz.
• ✓ Es setzt sich im Branchen-Umfeld ab und ist wiedererkennbar.
• ✓ Die Wort-Bildmarke grenzt sich klar von den Mitbewerbern ab.
• ✓ Das Logo lässt sich in verschiedenen Medien flexibel einsetzen.
• ✓ Lesbarkeit und Wirkung bleiben bei verkleinerter Reproduktion erhalten.
• ✓ Es besteht ein klarer Kontrast zwischen den einzelnen Teilelementen.
• ✓ Die Aussagekraft bleibt bei monochromer Reproduktion erhalten.
• ✓ Form, Farben und Schriftart transportieren die Markenwerte und -Ziele.
• ✓ Das Markenzeichen hat ein hohes Aufmerksamkeitspotenzial.
• ✓ Das Logo ist interkulturell einsetzbar.

Ausblick für die Entwicklung des Umweltsiegels we IMPACT

Unser Ziel ist es mit der Entwicklung des Umweltsiegels we IMPACT ein umfassendes, glaubwürdiges und zertifizierbares Nachhaltigkeits-Management System zu kennzeichnen. Um Unternehmen und Organisationen dazu zu befähigen Nachhaltigkeit im Betrieb zu verankern, zu leben und kontinuierlich zu verbessern.